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・本テーマの記事を見ることで身につく知識

  • 訪日外国人観光客インバウンドの最新情報と分析方法
  • 訪日外国人観光客トップ5の動向とリスクについて
  • 2021年以降の訪日インバウンド対策はどのようにするべきか?

インバウンドオンラインマーケティング専門家、秋山光輔です。台湾でインバウンド専門のマーケティング会社を作って10年がたちました。本コラムはそんな私が台湾現地で得た10年のノウハウや経験を元に、インバウンドに関わる方達の道標となるようなデータや手法を個人的に発信できればと思いまして、インバウンドコラムを始めることになりました。今回はその第一回目ということで、日本政府観光局(JNTO)様のデータ等を見ながら、「勝てるインバウンドの考え方」を、なるべくシンプルにわかりやすく分析&説明します。
(※私の簡単な自己紹介を最下ページに記載しております。)

・コロナ前とコロナ後でどう変わっていくのか?

新型コロナの影響によりインバウンド業界が大きなダメージを受けています。渡航が数多くの国々で制限されているため、インバウンド関係の会社やインバウンドに特化した飲食店などは息の根を止められているに等しい状態です。今回はそんなインバウンド関係者および従事者の皆さんが気になられているであろう「コロナ前とコロナ後でインバウンド市場はどのように変化するの?今からどんな事をしておくべき?」という部分について少し触れていきます。

引用元:Coronavirus COVID-19 Global Cases by Johns Hopkins CSSE

「ウィルスや感染症に対するリスクの考え方」「集団行動する際に意識するべきこと」「手洗いうがいなど日々の生活の中にある行動に対しての意識変化」「旅行先の選定やニーズ(楽しみ方)の変化」など新型コロナの影響による人々の意識変化は日常的かつ持続的なものになりつつあります。「旅行」という目線で見た際もその各国消費者のニーズの変化に我々は対応が必要となることでしょう。

新型コロナショックにより、「未来のインバウンド市場」に対しても様々なリスクの可能性があることを示唆することとなりました。本記事では2019年末コロナ直前までの「訪日観光客データと台湾単体でのインバウンド関連データを双方から照らし合わせて分析」することで、これまで見えにくかった面白いデータを少し見ていただきながら、台湾現地に住んで10年となる私が「台湾人の日本に対する印象」も踏まえながら、分析・具体例などをあげてお話できればと思います。そうすることでアフターコロナに向けた「世界そして台湾でのインバウンド市場の動向」を(台湾びいきすること無く客観的に)勝手ながら予想し、本記事の分析データをうまく使っていただくと共に、皆さんの参考に少しでもなれば幸いです。それではよろしくお願いします。

1.過去の訪日外国人観光客データを別の角度から眺めてみてわかること。

集客インバウンドが初めての方にもイメージしやすいように、まずは訪日インバウンドの市場規模感から。以下のようなデータは日本政府観光局(JNTO)様が膨大かつ細かいデータを一般公開されてます。
2019年度の訪日外国人旅行消費額は4兆8,135億円となりました。


その中で昨年2019年の訪日外国人観光客のトップ5国である「中国」「韓国」「台湾」「香港」「タイ」のコロナ前の直近3年のデータを活用してグラフ化してみました。
以下は2017年から2019年までの3年間の国別の年度別訪日外国人観光客数です。


入国者数も伸び率も人口の多い中国が一位となりました。このようにして訪日外国人観光客の国別の実数を見るとインバウンド市場のターゲットとして「中国が最も優先的に見られる」のはわかりますし、多くの企業が対中国インバウンドに対して多額の予算を投資してきました。実際に自治体案件など対象国毎のインバウンド予算割を見ると、2019年までは中国に対しての予算割が高い案件がこれまでは多かったです。
続いて2位が韓国。2019年末にあった「政治的理由による渡航規制」で全体数が減少してはいますが2位。そして次が私が住んでいる台湾が3位です。そして4位が香港、5位がタイとなっています。これらの情報はインターネットで検索すると比較的簡単に見つかるものです。

2.訪日外国人実数とコアリピーター層の逆相関性

次にこのデータを違った角度で見てみましょう。以下は、国毎の総人口に対する訪日観光客数の割合を表したものです。(国の訪日人口/国の総人口)

青色の総人口と赤色の訪日比率を見比べてみると相関性が完全に逆に働いているのがわかりますでしょうか。最も人口の多い中国(約13億9300万人)からの訪日数は人口比率で見るとわずか0.6%ほどなんです。代わって台湾・香港など総人口が少なくなるにつれて訪日数が20%、30%と上がっています(タイ以外)これが訪日外国人観光客トップ5の状況です。
上記データをさらにわかりやすく円グラフで動的に示したものです。


何をお伝えしたいかと言うと、このグラフから「訪日インバウンド情報の浸透率の範囲とその影響力」が見えてくきます。テレビドラマの視聴率に例えれば分かり易いと思いますが、中国は総人口に対して0.6%の訪日率ですので「視聴率0.6%の番組を見ている人たち」と例えてみることにします。昨今のPRはソーシャルメディア(SNS)を使ったプロモーションが効果的で(中国語であればweiboやwechatなど)SNS戦略というのは「ファンからファンへ、コミュニケーションを介していかに外側に情報を口コミ拡散していくか」が成功のポイントになります。ですので『この視聴率0.6%の番組を見ている人たちを情報発信源として、どのような手段で中国全土に話題にさせ流行&拡散させるか』という言い方になります。どうでしょうか、急速に拡散するイメージは沸きますか?恐らくこの中国を台湾や香港のように訪日ブームにさせるには、相当の体力と時間や資金などのリソースが必要になります。中国は人口も多いですし、訪日観光客実数にしても最多なのは間違いありませんが、それは「中国大陸の中で言うと視聴率1%にも満たないほんの小さな出来事の一つ」ということなのです。
「だからこそ中国市場は伸び代という可能性があるんでしょう」「近い将来さらに大きなボリュームになるかもしれない」という意見もありますし、その可能性を考えて予算を投じているインバウンド系企業も少なくないと思いますが、僕は半分正解で半分間違いだと思っています。
確かに伸び代は間違いなくありますし市場は大きいです、しかし日本に来ていない割合が人口の99.4%、本当に近い将来それが急速に大きくなるのでしょうか?このテーマだけで一本の記事にできてしまうので近いうちに公開しますが、中国の政治的かつ国民性なども含めたいくつかの要因もあって旧に観光客が止まったりする可能性もあることから、中国はインバウンド市場の中でもカントリーリスクが高いと言えます。
逆に、人口に対しての訪日率が高い台湾(第2位)・香港(第3位)ではデータから何が見えて来るでしょうか。訪日観光客実数は中国に劣りますが、台湾が総人口のうち約20%、香港が総人口のうち約30%が毎年日本に訪れています。この数値を日本人に例えてみると皆さんはどう感じられますか?人口1億2650万人の日本人のうち約3795万人(30%)が毎年同じ国に海外旅行しているのです。私は台湾10年目ですし仕事柄香港にもよく行きますが、人口の20〜30%が毎年日本に行っている台湾と香港ではこのような会話が日常的にされています。

「今年はいつ日本に行くの?」
「素敵な穴場ホテル見つけたから来年は一緒に行かない?」
「京都市内から少し遠いけど、あそこのお茶屋さんのお菓子美味しいよ〜」
「あのレストラン幼児OKだし、完全禁煙で外国人にも優しかったよ〜」
「今ちょうどInstagramで○○○のクーポンあるから使った方がいいよ〜」

ぐらいのレベルです。まるで日本人同士の会話のようです。
日本の旅行が大好き同士がそんな会話を日常的に普段の生活やSNSなどで盛んに情報交換されながら拡散されているのです。少しイメージが湧いてきましたでしょうか。訪日観光客実数ももちろん重要ですがそれだけでなく、各国の「中にいる人が持っている日本に対しての印象や、話題性、わくわく感」みたいなものをなんとなく妄想(イメージ)しながら読んでいただけると幸いです。
せっかく視聴率の例え話をしたので、日本で過去20〜30%の視聴率があった番組を探してみました。このように「数値を理解しやすいものに例える」という作業もイメージの創造に役立ちます。

『ロングバケーション』(平均視聴率29.6%/1996年)
『半沢直樹』(28.7%%/2013年)
『仁 – JIN-』(25.3%/2009年)

私は長年台湾にいますが、自国のものではない他国のデータを見る時は、日本人でもわかるものを例えに出して想像しています、そうしないと国民性の違いなどもありなかなかイメージできないものです。
上記のように日本のドラマに例える事でさらにイメージがしやすくなります。これによると台湾や香港の人達からは半沢直樹の視聴率レベルで日本に遊びに来ているわけですから、「訪日インバウンド情報の浸透率の範囲とその影響力」はかなり強く、既に日本に対する旅行の意識が驚くほどに高いわけですので、情報の伝達スピードも高く、話題にされやすいわけです。「親日」という所もポイントの1つですね。
更にすごいのは日本政府観光局(JNTO)のデータによると国毎の訪日回数です。台湾・香港ではリピーター(2回以上訪問)の数が圧倒的に多く、台湾からの訪日数の86.8%がリピーター、香港の場合は88.1%がリピーターとなっています。

このようなデータ数値を見るときに重要なのは、「数値をただ眺める」のではなく「妄想(イメージ)」することです。行動分析というのは「人間の行動パターン」を数値化したもので「人間は感情的に動くもの」です。なのでその数値を見ながら人間の行動パターンを妄想(イメージ)して心理を読み解く事でより細かなニーズや行動パターンが湧いてきます。「それぞれの国で、日本の旅行情報が一体どのように扱われ、話題にされ、どのような温度感で共有&拡散されているのか」本コラムを発信することで、その妄想(イメージ)のお手伝いができると幸いです。

3.国ではなく言語で分けることで見えてくる優先順位

世界中には英語を母国語とする人が英国・米国以外にもたくさんいます。そして中国語を母国語とする人も中国大陸以外にもたくさんいます。だとすれば国単位で見るのではなく、言語単位で区別することで見えてくるデータもあります。例えば中国語は中国大陸やシンガポール、台湾など様々な国で母国語として扱われている言葉です。最近アーティストのGackt(ガクト)さんが移住されたことで話題のマレーシアなどの人口の約半分が中国語を母国語としている人達です。これらの国々を含めると、さらに中国語エリアは拡大していきます。逆に「韓国」ではどうでしょうか、韓国人は「ハングル」と呼ばれる朝鮮語を母国語とするため、ハングルは基本的には韓国・北朝鮮エリアの人たちにしか通用しません。ということは「ハングルを使ってインバウンドPRを行ったとしても、当然ですが韓国人と朝鮮人にしか届かない」ということになります。日本にいたっては、当たり前ですが、日本語を話すのも基本的には日本人だけです。世界から見ると”狭い言語”になります。
このように「国だけではなく言語を中心に見ると、どの言語を優先的に対策するべきか」を考える良い判断材料となります。中国語のように他国多方面で通用する言語から優先的に対策することが、費用対効果を最大化させる大きな手段です。上記の国別訪日外国人観光客データを言語別に分けて再作成してみるとこうなりました。

中国語には「簡体字」と「繁体字」の2つがございます。中国大陸では「簡体字」が用いられ、台湾と香港では「繁体字」が用いられます(発音については広東語と台湾華語、北京語が存在しますが今回は”文字で表現するPR”前提なので発音は省きます)昨今訪日数が急増している欧米豪圏では英語が主要言語となります。
(タイ語は省き、欧米圏である英語を追加しております)

言語単位で見ると、簡体字とハングルと繁体字がトップ3で割合が均衡していることがわかります。また、簡体字と繁体字は生まれたルーツが同じですし、簡体字は繁体字の簡略字にあたるので、繁体字が読める人は簡体字も読める人も多いです。最近欧米人が増えたイメージがありますが、このように言語単位で見ると、ユーロ、アメリカ、オーストラリア圏などを全て合わせても、トップ3にも及んでいない事がわかります。
このように言語単位で見ると、中国大陸で使用されている簡体字と台湾・香港などで使用されている繁体字の優先度が非常に高いといえます。

4.ノイズを捨てて、大きなデータから分析してみる。

日本政府観光局(JNTO)様のデータは「かなり複雑で情報が細かい」こともあり、分析する内容によってはあえて細かいデータは捨てて大枠で分析をした方がわかりやすい場合も多々あります。例えばいま本記事を読まれている「首都圏以外のインバウンド担当者様」や「地方自治体様」に向けてお話してみましょう。訪日外国人観光客数のトップ4のその大半がリピーター(2回以上訪問)であることから、首都圏以外の分析は初めて(1回目)の訪日旅行客の情報をあえて捨て、リピーターに絞りこんでその内容を分析します。
その理由として、はじめて(1回目)の日本旅行のそのほとんどが首都圏もしくは人気のエリアに集中するからです。例えば東京近郊や関西圏、北海道や沖縄なども人気ですし、韓国人なら九州などが人気です。また首都圏以外を目的地とした企業様や自治体様の場合、「はじめて日本旅行に行く人で首都圏で日本の旅を楽しもうとしている人」のニーズの抽出は地方自治体様にとってノイズになる場合があるからです。なぜなら「日本の首都圏で楽しめるコンテンツ」と「首都圏以外の特に地方で楽しめるコンテンツ」とでは戦う武器が違うはずですし、同じ土俵で戦っても勝つことはできないからです。
よってそのエリア以外の自治体様や企業様は「初めて日本に訪れた方」は分析対象から除外して2回目以降のリピーターさん達に足を運んでもらうために、首都圏や人気エリア以外の場所に訪れているリピーターのニーズをしっかり読み込み分析する必要があります。

例えば(2回目以上日本に訪問している)リピーターに絞り込んで「旅行の手段」の分析を2017年度と2019年度のデータを比較して分析してみます。旅行手段には3つのパターンが考えられます。①団体ツアーでの訪日、②FIT旅行(旅行者社などで販売しているパッケージ)③FIT旅行(全て自身で手配する場合)などです。上記のデータで1つ目立って面白いのは「中国の団体旅行者数の急増です」
中国の訪日観光客数は毎年増えており、2017年度は約735万人、そして2019年度は約959万人とわずか3年で約1.3倍になっているわけですが、何も均等に増えているわけではありません。実はFITの2つのパターンでの入国割合は減少しており、①の団体ツアーが2.3倍(113万人→260万人)にも増加していることがデータを比較することで発見できます(見易いようにマウスオーバーで人数が表示されるようにしています)このようにこれらの原生データから仮説を想像し状況の把握と評価をした上で戦略を考えることはインバウンドに限らずよくあります。この場合だとどんな理由が想像できるでしょうか。

①中国の旅行会社の影響力が強くなってきている
②新たなニーズ(地方コンテンツ?)が出現し旅行社が取り扱っている
③逆にFIT旅行者の減少となる他の要因があった
④団体旅行層(高齢者向け)の市場が拡大している
⑤団体旅行層(高齢者向け)の所得や消費行動に変化が起きている
⑥そもそも高齢者向けは仮説でしかなく、若年層の団体ツアーが増えている?
⑦ということはFIT(個人旅行)では困難な行き先(特に地方)が話題になっている?

など、やや大げさに仮説を並べてみましたが、
「団体旅行からFITにシフトしてきている世の中の一般傾向」と逆行している興味深いデータなので取り上げてみました。このようにデータを眺めてみると国ごとの様々なイメージを掴む事ができます。このように分析する項目によって見る角度を変えたり、時には余計な物を省いて妄想することが、インバウンド戦略の適切な答えを導き出すための近道だったりします。

5.今回の記事をまとめると

今回の記事を簡単にまとめますと以下となります。

  • 各国の訪日観光者数だけで優先順位を決めない方がいい
  • 情報の浸透率の範囲とその影響力(人口比率)を意識し想像する
  • 首都圏以外の観光や地方自治体さんは特にリピーターのニーズを意識する
  • 中国はカントリーリスクが高いため、ギャンブル性が高い
  • 国ではなく言語で分ける事で見えてくる繁体字エリアの重要性
  • ノイズを捨てて大きなデータから把握する
  • 団体ツアーとFITのニーズの違いを意識する

長文になりましたがご一読いただきありがとうございました。
今後も上記のような弊社独自の分析グラフなども用いて、なるべくわかりやすいインバウンド情報の発信を心がけていきます。
そして次回以降はコラムのテーマを大きく二つに分けて書きます。まず1つ目は本テーマの続編で「アフターコロナのインバウンド全体の市場の動向や予想」そしてもう1つは「台湾市場に特化した消費行動パターンや、台湾人のココロを掴む集客&広告手法」です。不定期投稿にはなりますことを、何卒ご容赦くださいませ。
アフターコロナに向けて様々な企業様がタイミングを伺いながら次の手を考えはじめておられると予想しています。そんなタイミングで本コラムが少しでも皆さまのお役にたてれば幸いです。

6.著者(カケハシCEO)のプロフィール

代表者プロフィール

秋山光輔(あきやまこうすけ)1978年生まれ
京都府の自然の中で、京都の文化に触れながら高校卒業までを過ごす。
ITの専門分野を学びながら学生時代に起業。
台湾にあるインバウンド専門会社カケハシとは別に、日本に広告デザイン会社を持ち、年間12回以上日台を行き来しております。

会社沿革

学生時代 メディアウェイブを創業
2007年 事業運営の傍、関西を中心に商工会議所などでウェブ集客の講師。
2008年 Facebookの世界的流行に可能性を感じ、facebookセミナーを日本で開始。 二ヶ月に一度台湾を軸に東アジアを単身で視察。 この頃から「ITを使ってアジアを盛り上げたい!」という想いが芽生え始める。
2010年 某上場企業の台湾プロジェクトのWEBチームの代表として参加。台湾のマーケットを知る大きな機会となる。
2011年 台湾に移り住み、台湾法人(TJ mediawave corporation)を設立。日本のメディアウェイブと連携して活動する。
2012年 台北世界貿易センタービルの6階にオフィスを移転。
2013年 財団法人アジア経営者連合会の台湾支局を設立し台湾副支局長に就任。
2013年 台湾マーケティング専門誌「brain」に掲載される
2014年 日本のビジネス誌「日経メディアジャーナル」に掲載される。
2014年 台湾の最大手ビジネス誌「商業週刊」に掲載される。
2015年 京都の新聞「両丹日日」に「地元出身の起業家」として掲載される。
2016年 3月社名を「TJ mediawave」から「CAKEHASHI – カケハシ」に改名。
2016年 5月キャンパスコレクション台湾の運営開始。
2017年 7月カケハシ2ndオフィスの設立。
2019年 8月台湾と日本の経済情報を発信する「台北経済新聞」の運用開始。
2019年12月「日本観光庁のインバウンド領域における専門家」に任命

肩書、活動

台湾法人CAKEHASHI corporation 代表取締役社長
アジア経営者連合会 台湾副支局長
キャンパスコレクション台湾 運営事務局代表(2018年度まで)
台北経済新聞 編集長
日本観光庁のインバウンド領域における専門家」に任命

資格や実績など

第一回アジアビジネスサミット、台湾セッション講演
【台湾のマーケットと日本企業の可能性】
観光コンベンション協会でのインバウンド実践セミナー
商工会議所でのfacebook活用、インバウンド、SEOセミナー
企業研修セミナー講師や勉強会など
インバウンドマーケットEXPO2020 in幕張メッセステージA講演

掲載メディア

日本経済新聞社、日経MJ掲載
台湾メディア「電脳Brain」掲載
台湾ビジネス誌「商業週間 – Business weekly」掲載
Yahoo!台湾ニュース掲載
Yahoo!JAPANニュース掲載